情景分析

1.情景分析表

通过拆解服务的环节，针对性地将各种情景要素进行罗列，然后结合调研、观察、情景组合等手段，获得尽可能多的典型情景并加入详细描述，呈现出一个个用户情景小故事，然后代入这些情景中，去发现用户的痛点或快点，从而得到一些功能启发。作为初创的职校产品，我们可以得到以下情景分析结果：

2.方法学习

2.1 什么是情景分析

对用户在使用（替代）产品或服务时可能出现的情况进行分析，找到用户的反映和心理感受，从中发现设计启发，就是情景分析。

在之前的原始需求、目标用户、干系人、竞品分析等环节，已经可以得到大量的功能设计启发，覆盖用户的大部分需求的满足。而情景分析可以帮助我们更深入挖掘用户需求，做针对性的功能设计，更好地满足用户的需求。

用户要参与在线职业技能培训，先可能是本来有打算要提升自己、也可能是看到相关介绍感觉有必要、也或者是无意看到，然后要报名、签约、上课、考试，学完后要把技能证明写到简历去找工作、向别人展现自己技能等，这是大的情景（也就是场景），大情景中还会包含更多的小情景。情景，就是将用户、时间、地点、起因、道具、使用条件等要素组合成一个场景，和用户故事/用户体验旅程类似，但（我觉得）该方法更容易落地使用。如果产品已经存在，那么可以通过观察得到用户使用产品的过程；如果产品不存在，那么一般可以假设产品存在进行想象、虚拟出一些场景。而产品可以是我们所设计的产品或竞品。

值得注意的是，分析的基础是真实情景或者虚拟情景，但虚拟情景不是虚假情景，要避免虚假情景，一是杜绝通常用户不会这么做或者不符合常理逻辑的情景；二是依赖于产品经理的能力和行业经验。

2.2 情景分析的作用

虽然在情景分析时可能陷入浪费在虚假情景分析的情况，但是情景分析依然是很有必要的分析手段，并且可以给我们的产品设计带来许多价值。

2.2.1 找到痛点和快点。

这是情景分析最核心的作用，也是我们产品成功的“关键因素”。互联网发展到现在，涌现出各种各样的产品，有成为超级产品的、也有成为现象级而又沉寂的，但大多数产品都是默默无闻，徘徊在无增长或增长困难的状态。虽然，他们背后都有一群产品经理从满足用户需求为出发点，但仅仅满足用户的功能需求已经远远不够。

在使用同类竞品时，用户可能产生普遍的行为，其中一些行为可能都是在满足某一个用户需求，但行为的背后却藏着不同的心理状态，或负面、或正面、或不痛不痒。深入用户的行为，找到其中的负面或正面的心理感受，就是产品更加成功的关键，也就是找到用户的痛点和快点。作为产品经理，分清楚用户的需要、需求、痛点、快点，对深层次挖掘用户需求很有帮助。

需要：是用户感到某种“缺乏”而力求满足的心理倾向，在一定生活条件下的要求在头脑中的反映，是用户与生俱来的基本要求。往往也是比较显性的。比如：客户要宝马车，客户要更快的马车，客户看一个抖音影片片段后要看它上下集片段。

需求：是结果导向的，在营销上指购买欲望+购买力，产品设计上一般指需要背后的东西，大部分情况是隐性的。比如，客户想要一辆彰显身份的车、客户追求更快速度的交通工具、客户想了解完整的电影。

痛点：是过程导向的，在普遍用户在使用产品或服务过程中、在需求被满足的过程中，用户感到的负面的感知和心理感受。比如，客户在奔驰E和宝马5选择时反复切换页面对比参数感到不方便、客户决定用火车但感到上面太拥挤了、客户切换到该电影号的主页有500个视频感觉很难找到自己想看哪个上/下集片段。痛点虽然不是原本的需求，但是可以根据痛点获得新的需求（甚至满足该需求可以产生快点）。

快点：也是过程导向，在需求满足过程中得到的即时满足或超出预期的心理感受。比如，客户在查看宝马时系统提示了逼格分数并推荐了同等差异不大的逼格分数的车型、客户选择了飞机出行还获得了接机服务赠送、客户切换到该电影号后自动定位到了之前看的片段并标记了正在看。快点可能是已有产品已有的设计、也可能是根据痛点得到的解决方案的启发。

就拿我们在抖音上看电影剪辑的例子，如果一个片段吸引了我们，我们一定想看该片段的其它集。

• 那么，想看完整的电影就是我们原本的需求，抖音在最初的解决方案是左滑打开该账号视频列表页，可以当然可以找到它的上下集（这是普通的功能型满足）。
• 但是，如果视频太多、封面太花，我们找起来很麻烦，感到很不爽（这就是痛点）。
• 有的账号就做了封面优化，每行拼接一个封面+大大的电影名，看起来很大气，找起来很方便（这是快点，但不够快）。
• 抖音后来自己也优化了功能，如果从播放视频切换到列表，则该播放的视频会显示上“刚刚播放”，找起来也很方便（这是快点，但也不够快）。
• 既然痛点依然存在，我们假定是不是可以提供一个体验：切换后，自动滚动到“刚刚播放”的地方？这样路径最短最爽（这是新的快点）。
• 当前视频下方出现“查看其它集”，点击直接展示其它集列表，是不是更爽（这也是新的快点，PS：某些影视号好像就看到过该功能）

所以，我们不仅通过最基本的功能去满足用户的需求，我们深入用户的使用情景找到痛点或快点，可以得到更多的功能启发，可以更好地满足用户的需求。

2.2.2 避免直接方案的困难，找到解决途径。

很多时候用户直接表达出需求太难以满足，通过情景分析找出用户背后的需求，设计出其它解决方案。比如，待业用户的自觉性差更适合直播课，但是一开始开发一套直播功能对初创产品（结合研发成本）是不现实的情况下，通过用户直播上课的场景，选用zoom也是很好的途径。

2.2.3 多样化设计。

情景分析能够挖掘用户的一些场景化的需求，可能是不同用户的不同场景，也可能是同一用户的不同场景。针对不同的场景，用户的需求、痛点往往也有所不同，因此可以得到有效的、多样化的功能启发。

比如，临近毕业的大学生和35岁传统服务业待业人员，他们获得新职业培训宣传的场景是不一样的，大学生通过班主任在群里发参与新职业培训拿证助应聘的消息获得，而传统服务业待业人员是在看今日头条时看到新职业发展趋势和就业前景时接触到该信息，那么，同样是招生宣传，我们服务的传播设计就可能不同。这样就避免了仅仅做一个分享功能的功能型设计。

2.2.4 持续优化产品

在初创阶段基本很难对每一个情景进行分析，甚至会遗漏一些重要的情景，通过情景分析找到几个闪光点就很不错了。但是这种情景分析的方法可以作为产品迭代的有力工具，贯穿到整个产品生命周期中，时刻关注用户的典型情景（尤其是真实使用产品或服务时的情况），发现用户在使用产品/服务满足自己需求的过程中的痛点，持续获得更优的功能启发。

2.3 情景分析的步骤

通过用户使用产品或服务的流程关键节点，我们可以展开获得一些使用场景，但是凭感觉去列举场景往往容易遗漏，尤其是忽略了重要的用户情景。因此，我们可以通过一下较为标准的方法，一步一步地罗列出尽可能多的、有用的情景，并最终得到功能启发。

情景罗列——情景描述——寻找痛点/快点——解决方案。

2.3.1 情景罗列

情景罗列，指用穷举法找到尽可能多的、重要的、常见的或用户体验影响大的情景，一般先穷举情景要素，然后组合出足够多的情况；或者先描述情景，然后分解穷举要素后再组合新的情景。通过列出足够多的情景，发现尽可能多的用户需求。

情景要素，指构成情景的各项要素。要描述一个情景，一般包含体验触点、人物、时间、地点、起因、经过、道具、使用条件等其中几项构成。情景要素本身的罗列，就能够给我们功能设计启发。

（技巧：每一项要素的列表，都可以先按流程/角色/属性等碎片化为小颗粒，再在每个颗粒上穷举实例，并选择有价值的实例作为要素）

当罗列情景要素完成后，根据情景要素组个组合，即可形成情景标题。情景标题直接反应了用户情景，帮助我们梳理出更全、更多、更重要的用户场景。我们可以逐个组合情景要素的方法来获得情景标题，也可以根据分析用户需求关联已有的要素、组合产生情景标题。一般来说初创产品很难深入到细节情景，这时可以多关注使用竞品的情景，可以得到一些典型的环节和使用情景。比如，职业技能培训系统可以得到一些重要的情景标题。

情景罗列是发现用户真实场景的（可能是虚拟情景，但非虚假情景）一种方法，它可能是通过访谈中得到继而发散出更多情景，也可以按照以上步骤逐个拆解，不论是什么方法，目的就是获得更多的情景，尤其是涉及到产品使用的情景，能综合考虑各类用户的自身条件、环境、心理等各类影响因素，从而找到有用的、值得我们关注的情景，进行下一步的深入分析。

2.3.2 情景描述

针对重要的用户情景（情景标题），补充完整的情景信息，进行清晰、详尽、细致的流程描述，展现出用户的行为过程和心理感受，就是情景描述。

情景描述可以通过调研观察、自己体验、假想虚构等方式进行。并且，情景描述的同时，往往就伴随着洞察用户情感体验及心理活动，从而发现用户的痛点和快点，获得功能启发，提炼功能需求。所以，情景描述、发现痛点、功能启发往往是同时进行的。在进行情景描述梳理时，注意以下事项：

• 情景描述是过程描述，突出用户使用的场景。
• 情景描述尽可能减少人为分析，聚焦如实描述情景发生的过程。
• 情景描述建议加入用户的情感要素，更容易发现用户体验过程中的痛点/快点。
• 情景描述的每个步骤都进行小点描述，清晰了解该情景的步骤。

2.3.3 寻找痛/快点获得功能启发

痛点与快点不可能凭空获得，情景分析是寻找痛点/快点的手段，同样寻找痛点与快点是情景分析最有价值的环节。寻找痛/快点，要求我们将自己代入用户情景，体会用户心理，进而可以发现用户的不爽之处或愉悦之处。尤其注意的是，痛点一定要有普遍性，而不是某一个人的声音（很可能各人的强迫症，虽然很“痛”但却鲜有同样感受的其他用户）。

通过痛/快点的分析，有助于找到更有用的功能启发或者设计方向，这不仅是产品策划中发现产品新功能的一种分析过程，也对产品功能细节改进有积极的作用。当然，不是所有的设计启发都会呈现在最终的产品之中，还需要综合考虑开发成本、时间成本、用户学习成本等，应判断获得启发的重要性并进行权衡和筛选，“为与不为”也是情景分析和产品设计中非常重要的能力。

针对职教系统，我选择几个重要情景进行完善情景描述并提炼功能启发，比如：

这个场景来说，首先，不能完全YY一个虚假场景，这类场景一般是通过目标用户访谈获取的（当然这只是一种获取场景的方式）；其次，客观表达用户的行为过程和心理状态，不加入个人或对同行服务的评价，保持客观；第三，我们从情境中可能发现痛点，但痛点并不一定是功能启发的必要条件。在本案例中，我们可以得到不少功能启发，如：目标用户判定（我们可以报名时增加基础评估，增加仪式感又能了解用户基本情况和期望，尤其是对于免费课程增加仪式感有助于提升在用户心目中的重要程度）、招生拦截（在运营上提供机构或课程对比的文章来引流是应对“对比行为”的一种方式，实际上针对用户搜索行为，可以根据专业不同，发散更多不同的真实场景，实现对应的招生拦截策略），拍了视频但无播放量肯定是该场景的痛点，虽然产品上无能为力，但课程研发上可以该痛点强化课程内容。深入分析用户的典型场景，在产品和运营上会不断迸发新的想法。

这个场景是使用edusoho编课时产生的，在录播课程编排时，划分了严格的5大教学环节，每个环节仅支持固定的素材类型，多种素材无法在同一个教学环节中呈现。而老师的素材往往是分散的、多种类型的，老师不得不多自行编辑一次（比如全部编辑进PTT）再上传，这给用户的自由表达带来了一定的不便捷性，也是在实操中发现的一个痛点，因此可以带来优化的功能启发。

总体来说，情景分析就是帮助我们梳理出更多的典型场景，深入分析发现痛点，从而发现新功能或优化功能的启发点。

延伸阅读

• 用户故事
• 梁宁：什么才是最好的产品？
• 用户体验地图

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